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Valeur de la durabilité sur le marché : une approche expérimentale

Favoriser un mode de développement plus durable des pays industrialisés pourrait s’appuyer sur le marché avec un renforcement de la responsabilité sociale des entreprises vis-à-vis des consommateurs et des investisseurs. Cette valorisation de la durabilité sur le marché est possible et celui-ci peut ainsi être utilisé par les politiques publiques.

Semeuse - Odile Meyer, plaque verre 9x12 cm. © Inra, INRA
Mis à jour le 01/10/2016
Publié le 14/03/2016

Le fort développement économique observé ces dernières décennies s’est fait au détriment des dimensions environnementales et sociales. L’objectif aujourd’hui est de concourir au développement durable de la société au niveau mondial, c’est-à-dire, au sens de l’Organisation des Nations unies (ONU), un développement qui répond aux besoins actuels sans compromettre la capacité des générations futures à répondre à leurs propres besoins. Lors du traité d’Amsterdam (1997), l’Union européenne a affiché qu’un objectif était « de parvenir à un développement équilibré et durable » ; plus récemment, lors de l’assemblée générale de l’ONU (2015), dix-sept « objectifs de développement durable » ont été décidés.

L’action des politiques publiques peut aider à atteindre cet objectif de durabilité. L’action des acteurs économiques eux-mêmes peut également favoriser le développement durable. Les acteurs économiques, i.e. consommateurs, entreprises et investisseurs, prennent des décisions quotidiennement. Le marché met en relation ces différents acteurs et régulent leurs décisions.

Utilisant la méthode de l’économie expérimentale qui permet, en plus de créer des données lorsque les données de terrain sont indisponibles, de révéler les préférences individuelles et tester différents systèmes institutionnels, des chercheurs en économie ont déterminé si oui ou non la valorisation de la durabilité peut passer par le marché et de quelle manière. Ils ont analysé les conditions sous lesquelles les marchés peuvent favoriser l’adoption de comportements socialement responsables par les entreprises.

Les entreprises sont en interaction avec deux types d’acteurs importants sur les marchés : les consommateurs sur les marchés de biens à la consommation, et les investisseurs sur les marchés financiers. Aussi, peuvent-elles être incitées à plus de responsabilité sociale par des mécanismes spécifiques à ces deux types de marché.

Marchés des biens à la consommation et marchés financiers

Sur les marchés des biens finaux, les scientifiques ont identifié deux limites principales à la responsabilité sociale des entreprises.

Les contraintes budgétaires et les préférences sociales des consommateurs limitent leur disposition à payer plus pour consommer équitable. A l’aide d’une expérience d’enchère pour des chocolats équitables et conventionnels, ils ont examiné la possibilité d’utiliser d’éventuels effets de pression sociale pour augmenter cette disposition à payer. Les résultats suggèrent qu’être exposés au regard des autres pendant la décision d’achat, ou apprendre que les autres sont prêts à payer plus pour l’équitable,  a peu d’effet sur sa propre disposition à payer.

Il y a, par ailleurs, un manque d’information des consommateurs sur les efforts des entreprises en matière de responsabilité sociale. Le développement de la demande et de l’offre de responsabilité sociale n’est possible que s’il existe un système de certification et labellisation par une tierce-partie qui contrôle précisément les efforts de responsabilité sociale des entreprises. Un cadre institutionnel dans lequel les entreprises pourraient, sans contrôle par un tiers, s’afficher comme socialement responsables ne favorise pas le développement d’entreprises socialement responsables sur le marché. Au contraire, la multiplication d’allégations non contrôlées tend à générer des effets de halo, c’est-à-dire que les consommateurs tendent à payer plus pour un produit dont le caractère durable n’est pas crédible. Ce dernier résultat est observé même lorsque les entreprises encourent le risque d’être détectées comme utilisant des allégations trompeuses. Sans régulation stricte de l’information au consommateur, les entreprises les moins responsables sont incitées à faire du greenwashing.

Sur le marché « financier », si les investisseurs sont prêts à plus financer une entreprise responsable socialement ou moins financer une entreprise qui ne l’est pas, l’offre de produits plus durables peut s’avérer plus rentable financièrement. Les résultats d’une expérience réalisée avec de vrais investisseurs en capital exerçant ce métier dans la vie courante, montrent clairement qu’ils paient légèrement plus pour une entreprise responsable socialement mais surtout paient moins pour une entreprise qui ne l’est pas. Les investisseurs utilisent le fait que l’entreprise n’est pas responsable socialement comme un moyen de négociation.

Valoriser la durabilité par le marché

Ces travaux montrent que la durabilité peut effectivement être valorisée par le marché avec des entreprises incitées à être responsables socialement de par leurs interactions avec les consommateurs mais aussi de par leurs interactions avec les investisseurs. Ils révèlent que le marché n’est pas une entrave à l’atteinte des objectifs de développement durable et que les dynamiques de marché peuvent favoriser les efforts de responsabilité sociale des entreprises, à condition que l’information à l’intention des investisseurs et des consommateurs soit correctement régulée.

L’économie expérimentale est souvent utilisée pour étudier les comportements des consommateurs mais est encore assez peu développée pour analyser l’interaction entre l’offre et la demande. Ces travaux montrent que les méthodes expérimentales peuvent délivrer des connaissances précieuses sur les réactions de l’offre et de la demande à des politiques modifiant la régulation des marchés.

Ces travaux et leurs résultats constituent un des faits marquants de l'Inra Versailles-Grignon au titre de l'année 2015.

En savoir plus

Etilé F. and S. Teyssier. 2016. Signaling Corporate Social Responsibility: Third-Party Certification vs. Brands. Scandinavian Journal of Economics 118: 397.

Crifo P. et al. 2015. The Price of Environmental, Social and Governance Practice Disclosure: An Experiment with Professional Private Equity Investors. Journal of Corporate Finance 30: 168.

Teyssier S. et al. 2015. Social- and Self-Image Concerns in Fair Trade Consumption. European Review of Agricultural Economics 42: 579.